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Quand le directeur du design de Carrefour s’adresse aux diplômés d’école de commerce

Quand le directeur du design de Carrefour s’adresse aux diplômés d’école de commerce

Je viens de créer le Club « Design & Innovation » du réseau des diplômés de l’ESSCA, école dont je suis issue, avec l’aide de Raphaël Henry(Art Feels Good). Cette initiative répond à ma volonté de sensibiliser les professionnels sur le design et sa contribution aux entreprises.

Philippe PICAUD, directeur du design de Carrefour, a accepté avec gentillesse d’intervenir le 8 mars dans le cadre de la 1ère rencontre du Club.

A la suite de la présentation de son parcours, de la stratégie design de Carrefour et de sa vision du métier, une séance de questions-réponses a eu lieu. L’occasion pour les participants, majoritairement issus d’écoles de commerce, de mieux comprendre le design et son impact sur les entreprises.

Vous pouvez également consulter le compte-rendu de participants comme Yannig Roth (Marketing student working on my master’s thesis on co-creation communities).

Son parcours



ENSAD
où il côtoie des professeurs tels que Roger Talon.

Il démarre sa carrière dans les années 70, période qu’il qualifie d’ « années de la créativité » où l’on cherchait à casser les codes, aux Etats-Unis puis en Afrique du Sud sur des projets liés aux transports.

Il intègre Texas Instruments puis Alcatel et Philips téléphonie dans les années 90.

Il nous confie qu’il a délibérément choisi de travailler comme designer salarié d’une entreprise (« designer intégré ») alors que les designers travaillaient majoritairement en agence ou en indépendant.

C’est en 2000 qu’il rejoint Décathlon (aujourd’hui groupe Oxylane). Il oriente l’enseigne d’un positionnement de distributeur (comme Go Sport) à celui d’entreprise de marque (exemple de Nike). Ce format est unique dans ce secteur et rejoint des enseignes comme Ikea.

Il intègre Carrefour, en 2008, en tant que directeur du design. Intégrer le groupe est un « challenge ». C’est « une friche de 500 000 personnes. Pas facile de faire plus compliqué. ».

La stratégie design chez Carrefour

Comme beaucoup d’enseignes de la grande distribution, Carrefour se trouve confronté à la montée en puissance des circuits spécialisés qui ont créé leurs produits propres et par là-même attirer des clients sur les produits non alimentaires. Ainsi, « il y a 10 ans, vous achetiez votre vélo chez Carrefour. Aujourd’hui, vous l’achetez chez Décathlon.  C’est le distributeur spécialisé qui a le pouvoir sur les lignes hors alimentaire».

L’objectif du groupe est de « devenir le retailer préféré des consommateurs ».

Philippe Picaud intervient sur trois sujets principaux :

1.       « Brand identity & visual communication » : de l’aménagement du magasin aux chartes graphiques d’application.

2.       « Experience customer » : étude du parcours, des préférences consommateurs, de l’e-commerce.

3.       « Product & pack » : des emballages et la création de produits.

Sa vision du design

Philippe Picaud envisage uniquement le design par rapport à l’entreprise (« le reste ne m’intéresse pas »). « Le design ne peut se développer en dehors de l’entreprise ».

Le design « apporte cohérence, rationalité et force aux entreprises ».

« La performance d’un pays va avec le design. Ce sont les grandes puissances industrielles qui ont intégré le design » tout d’abord dans le B2B, puis dans le B2C pour adapter l’entreprise et ses produits au marché.

Il reprend André Leroi-Gourhan, ethnologue, archéologue et historien français, auteur de « Le Geste et la Parole » (1964) pour expliquer que le design se définit par une logique fonction, culture et temps.

En conséquence, l’innovation vient de l’usage qui est la résultante de ces trois éléments. « Tout le monde sait qu’Apple n’a aucune avance technologique », « l’échec du lancement de la visioconférence, en France dans les années 80, montre qu’on ne peut innover si l’utilisateur n’est pas prêt ».

« Immersion, collaboration, partage, écoute et réseau » sont les bases du travail d’un designer. Les designers européens ont pour eux leur culture et leur esprit d’analyse, ce qui explique que la plupart des designers reconnus soient à ce jour européens.

Il reprend les exemples d’Ikea, Apple, Décathlon et IBM pour illustrer des entreprises qui ont, grâce au design, eu la capacité de développer un process et ont réussi grâce lui. Il insiste sur le fait qu’il existe un retour sur investissement du design. « Good design is good business ».

Pour étayer son explication, il présente l’exemple d’une veste de sport. Son prix de vente peut être de 100 € pour une marque de sport et 90 € pour Décathlon. Quels facteurs peuvent permettre de baisser le prix ? La rationalisation des coûts mais également la répercussion d’un volume de vente bien supérieur grâce à la prise en compte des besoins des consommateurs.

Quand le coût d’un produit électronique est souvent divisé ainsi : 90% de composants / technologie, 9,5% pour le développement de la marque et 0,5% pour le design ; il propose d’inverser cette pyramide. L’exemple d’Apple l’illustre bien : « Apple n’a aucune avancée technologique » mais le design de ses produits en fait une marque leader.

Reprise rapide à partir de sa présentation.


Une des conditions de réussite réside dans la position qu’occupe le design dans l’entreprise ; au carrefour de la technologie, du business et de la culture.

Il estime que dans la distribution, le design en vient souvent à pallier un manque au niveau du marketing, en termes de segmentation des utilisateurs et d’évaluation des tendances

Les 6 leviers d’action design que Philippe Picaud définit pour Carrefour sont :

  • centrer sur l’utilisateur ;
  • apporter des innovations ;
  • avoir une identité de marque ;
  • être centré sur la qualité ;
  • adopter l’éco-conception ;
  • développer l’expérience utilisateur en magasin.

Le jeu des questions-réponses

Voici une reformulation personnelle de quelques questions posées à Philippe Picaud.

Q. : « J’ai l’impression que le design trouve difficilement sa place dans l’entreprise et peut se confronter aux autres services comme le marketing et la finance. Est-ce qu’il n’y pas concurrence et mésentente entre ces métiers? »

R. : « Le design doit travailler en harmonie avec les autres départements d’une entreprise. Ils sont complémentaires. Décathlon est l’exemple de collaboration réussie : La tente 2s en est une parfaite illustration : il résulte d’une collaboration entre un chef de produit, un designer, et un ingénieur. »

Q. : « Que pensez-vous de la stratégie de Monoprix ? »

R. : « Monoprix est une petite enseigne qui a besoin de beaucoup innover. Sa stratégie va en ce sens. »

Q. : « Le concept Carrefour Planet a été lancé il y a quelques mois. Quels retours avez-vous ? »

R. : « Les premiers résultats sont bons. »

Q.: « Une entreprise peut-elle se permettre de casser les codes aujourd’hui ?

R. : « Seule une entreprise challenger pourrait se permettre cette stratégie, mais une entreprise doit avant tout veiller à ne pas mettre en danger sa marque. »

Merci également à François-Xavier Faucher, PDG de Go2prod, pour ses apports sur ce compte-rendu.

Vous trouverez une interview de Ph. Picaud par Go2prod ici.

 

T.I.

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One comment on “Quand le directeur du design de Carrefour s’adresse aux diplômés d’école de commerce

  • Loïc Bronnec   |   février 20, 2012

    Ce compte-rendu m’a donné envie de travailler chez Carrefour ! Merci

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