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Mon compte-rendu de table ronde « Optimiser les achats de prestations marketing » (ESCP)

Très intéressé par les problématiques liées à l’achat de prestations intellectuelles, je me suis rendu à l’ESCP Europe pour y suivre une table ronde très intéressante, le 17 mai dernier, qui s’intitule « Optimiser les achats de prestations marketing« .

Irène Foglierini, professeur en management stratégique à l’ESCP Europe, introduit le thème en présentant les achats de prestations marketing comme des achats complexes, qu’ils soient matériels ou immatériels.

Le processus marketing qui englobe la conception, la fabrication et la diffusion présente de nombreux les points durs. A cela, s’ajoute la différence entre marketing « traditionnel » et marketing « numérique ».

Selon les secteurs d’activité, l’achat immatériel représente entre 0.1% et 5% du chiffre d’affaires dans la distribution jusqu’à 25% du chiffre d’affaires dans le secteur du luxe.

Plusieurs questions se posent alors :

  • Qui achète les prestations marketing ? Y-a-t-il une coopération entre les achats et les secteurs d’expertise dans une entreprise ?
  • Existe-t-il des outils pour mesurer la performance marketing ?

Sur la question des achats :

Plusieurs responsables marketing de grands groupes ont apporté une réponse (Jardiland, la Foir’Fouille, PPR) :

Ils travaillent principalement en lançant des opérations commerciales via des dépliants, des kits de PLV et / ou un site Internet marchand.

Les achats de prestations marketing sont généralement directement gérés par les directions marketing surtout si la prestation porte sur du conseil.

Le service des achats peut être consulté en amont ou en aval pour bénéficier de leurs connaissances des marchés et des niveaux de prix.

Généralement, les services achats n’ont pas d’interaction avec les agences.

Je vous propose une retranscription la plus fidèle possible de morceaux choisis :

« Le marketing doit impacter le CA positivement pour pouvoir être vendu aux franchisés. » « Le but est de plaire aussi bien aux clients intégrés qu’aux franchisés. »

« La fonction de l’acheteur est d’apporter, via son métier, une valeur ajoutée à l’entreprise sur plusieurs domaines : les achats d’espaces, les emballages, le marchandising. »

« Il est nécessaire de structurer une relation entre le marketing et les achats pour faire fonctionner les leviers stratégiques et les processus. »

« La mission de l’acheteur consiste à créer de la valeur pour les marques, piloter les achats indirects de biens et de services, développer une relation fournisseur de qualité et améliorer durablement la performance économique. »

De leur côté, les prestataires en marketing comme les agences de publicité (Publicis Activ) indiquent qu’un rapprochement entre l’Union Des Annonceurs (UDA) et l’Association de Agences Conseil en Communication (AACC) a été opéré sur le thème des bonnes pratiques sur les achats de prestations marketing, publicitaires ou design.

Des sociétés proposent du conseil en achats de prestations marketing, communication et diffusion via des missions d’audit, d’analyse pour permettre de réaliser des économies substantielles (la société Harpagon affiche une moyenne de 19% de réduction des coûts suite à son intervention).

Sur la question de la mesure des performances :

Des discussions, il apparaît que les achats de prestations marketing global ont des contours flous. Une  analyse approfondie de la construction des coûts, la compréhension des métiers connexes, l’acceptation de changement dans les process ou les « fondamentaux de l’entreprise » et l’élaboration de tableau de bord de suivi budgétaire et planning semblent nécessaires à mettre en place.

Cependant, quelques questions restent en suspens comme comment décomposer les coûts d’une agence de communication ? Ce calcul est-il utile quand on sait que le budget réservé aux agences représente environ 5% le budget global du marketing ?

Il semble que les agences prestataires en marketing évoluent. Il serait ainsi possible de calibrer, de suivre le temps passé sur un dossier. De plus en plus d’agences travaillant sur les marques ont recours à une partie fixe et à une partie variable en fonction des résultats des opérations mises en place. Cette stratégie d’accompagnement à long terme n’est pas sans rappeler celle des cabinets de conseil.

Sur les bénéfices des études marketing, plusieurs critères peuvent être quantifiés et analysés.

Ainsi, en marketing opérationnel, peuvent être mesurés : le ROI sur les actions mises en place, l’augmentation du CA, la conquête de nouveaux clients, l’ouverture de nouveaux réseaux de distribution.

En marketing stratégique, c’est l’amélioration de la valeur perçue, la reconnaissance et la notoriété de la marque qui peuvent être étudiées.

Mes conclusions personnelles :

De ces riches échanges lors de la conférence, j’ai été particulièrement frappé par le clivage entre les achats et le marketing. Clivage que l’on retrouve également entre d’autres disciplines transversales de l’entreprise.

Tous les services d’une société veulent se positionner dans l’implication stratégique de l’entreprise. Il en résulte un affrontement qui, dans certains cas, ne permet pas un développement cohérent de l’entreprise. Cette dernière se trouve gangrénée par les luttes de pouvoirs et de partage de responsabilité.

La solution, pour beaucoup, se trouve alors dans le mandat d’une agence conseil qui peut, en tant qu’acteur extérieur, prendre de la hauteur et du recul sur une situation donnée et débloquer certaines situations complexes en travaillant directement avec le comité de direction.

E.T.

 

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