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Mon compte-rendu de la 8ème édition du club des sous-traitants du luxe

 

La 8ème réunion du « Club des sous-traitants et fournisseurs du luxe », animée par la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris, avec le soutien du Ministère de l’Industrie, s’est tenue le 10 mars dernier.

 

La conférence intitulée  « Le luxe après la crise sobriété, sobriété ? » a été animée par Anne Dellière, directrice marketing du groupe Richemont.

Je vous propose en préambule une présentation sommaire du groupe Richemont :

  • groupe suisse, créé en 1988, au chiffre d’affaires de 5,176 milliards d’euros ;
  • composé de 19 000 personnes dans 30 pays, de 18 maisons (marques) dans quatre secteurs d’activités (Joaillerie, Horlogerie, Instrument d’écriture, Autres) ;
  • revendique le ralentissement du temps de développement produit.

 

Je vous en propose mon compte-rendu.

 

L’industrie du luxe est fortement impactée par l’affranchissement de ses valeurs fondamentales au profit des valeurs de mode. Depuis les années 90, le luxe « s’égare » (avènement du Porno chic).

Par la suite, la crise financière a pour effet majeur de faire mauvaise presse à la richesse.

En 2008, le monde tel que nous le connaissons explose. C’est la crise des valeurs (ex : Ryan Air propose 1 million de billets à 10€) ; la valeur des choses est perdue. Quid de la validité du produit ?

Le luxe est au milieu du maelstrom et doit revenir sur ses fondamentaux ; le retour du client roi.

Le client a néanmoins changé. Il est infidèle, puissant et contradictoire.

 

L’égarement correspond à la surestimation financière du luxe. En 1980, le secteur du luxe est valorisé à 77 milliards de dollars, en 1985 à 130 milliards, aujourd’hui à environ 150 milliards.

Avant 2008, le luxe a perdu sa différence ; «  tout est luxe » (ex : Jimmy Choo, Mac Deluxe, Luxury, Mauboussin). Le secteur est en perte d’élégance.

 

Avec la crise, le luxe se recentre sur les valeurs aristocratiques, élitistes. La marque est au-dessus du client. Les exigences des clients reviennent à l’intemporalité, aux valeurs, au savoir-faire, à l’Histoire, à l’émotion. Les clients du secteur ont besoin de sentir que leurs achats sont des investissements.

Cette réflexion peut être modérée selon la culture à laquelle le luxe s’adresse. Le marché s’est polarisé (très haut de gamme et entrée de gamme) et les clients se réjouissent de ce « grand ménage ». La politique de diversification est, en effet,  en berne.

 

Ce qui fait l’intérêt du luxe fait aussi sa spécificité : le luxe est un marqueur social qui permet de se différencier des autres. L’intérêt pour les clients est de montrer leur différence.

Dans certaines cultures, le plus égal le mieux. Ainsi, la joaillerie est perçue différemment entre un Européen (tradition, savoir-faire) et un Américain (grosseur de la pierre précieuse).

En chine, 2ème marché du luxe, avec un secteur en croissance de 15% et 900 000 millionnaires, le luxe et ses valeurs sont de mieux en mieux comprises.

 

Les acheteurs du luxe sont sensibles aux retours des valeurs de création :

  • artisanat respectueux de l’art et des traditions ;
  • protection et transmission du savoir-faire ;
  • formation des nouvelles générations ;
  • recherche d’innovation ;
  • respect de l’éthique, de l’environnement, de l’Humain.

Richemont correspond à ces valeurs et s’ancre sur les racines françaises et européennes du luxe.

 

Le secteur du luxe a subi la crise. Néanmoins, beaucoup de questions restent posées comme le besoin impératif d’appliquer la cohérence des valeurs de marques alors que certaines marques accordent des licences d’exploitation dans des produits de masse (type parfumerie).

Dans ce cas, la licence, même maîtrisée, dessert-elle la marque de luxe centrée sur son savoir-faire ? Probablement.

Peut-on trouver une définition du luxe qui corresponde à tous les marchés et toutes les cultures ?

Probablement pas !

Pour Anne Dellière, le recentrement des valeurs du « vrai » luxe passe par l’apprentissage, l’éducation, la formation et la communication. En bref, la pédagogie du luxe est un des leviers de la maîtrise de la reconnaissance de ses marques et de son savoir-faire.

L’approche centrée sur les métiers est impérative. L’ADN des marques fait l’ADN du groupe. Le but est de revenir aux valeurs de sens, de temps et de produit durable.

 

E.T.

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