BLOG

Les MDD, des marques à part entière?

Les marques de distributeurs, communément appelées MDD, on en parle beaucoup.

Selon Philippe Breton, PHB Consultants, dans le cadre d’une conférence intitulée « Quel design pour les MDD en France, en 2011 ? », organisée par la FEEF, dans le cadre du salon MDD Expo le 29 mars dernier, « Nous avons besoin de marques de distributeurs plus que de produits ».

A juste titre, les MDD devraient faire l’objet d’autant d’attention que les autres marques  (marques dites « nationales », de grands groupes). Aujourd’hui, elles représenteraient, en moyenne, 28 % des parts de marché en valeur des ventes en grande distribution.

Toujours selon Philippe Breton, les MDD sont apparues en France il y a 25 ans. Leur qualité est aujourd’hui reconnue et appréciée. On assiste à une inflation de l’offre, une expertise peu valorisée des fabricants qui œuvrent pour les MDD, une complexité accrue des organisations et des procédures, une baisse des parts de marché depuis 2010 face au repositionnement des marques leaders, des investissements publi-promotionnels massifs dont l’efficacité reste à démontrer.

Les marques de distributeurs doivent éviter un certain nombre d’écueils :

  • Copier les marques industrielles plutôt que sur l’innovation ;
  • Brader leurs marques, miser uniquement sur un prix à la baisse ;
  • Banaliser le cœur de gamme au profit du Premium ou des Eco / Discount ;
  • Se positionner uniquement sur un prix 20 à 30% moins élevé que les autres marques.

Le défi pour les MDD est donc bien, comme toutes les marques, d’avoir un positionnement clair, en général, et pour chacune de ses gammes de produits.

L’exemple de Carrefour Discount est là. Les nouveaux packagings permettent-ils au consommateur de situer la qualité des produits ? Quelle différence entre un Carrefour discount (entrée de gamme) et Carrefour (cœur de gamme) ? La différence de prix est-elle justifiée ?

Monoprix, qui a beaucoup fait parler d’elle, en novembre dernier avec le lifting de ses packagings (slogans chocs, graphisme simplifié), joue sur la proximité (« Non au quotidien »). On peut quand même s’interroger sur la viabilité à long terme de cette stratégie et sur la lassitude (et le reprise des manies du quotidien) des consommateurs.

Les marques de distributeurs ont les moyens d’investir dans une stratégie marketing et design (absence de frais liés à la commercialisation, au placement produit). Elles ont tout intérêt à chercher à se différencier des marques leaders sur leur positionnement et non pas uniquement sur leur prix. En effet, l’attachement et la fidélité à une marque peut varier avec le cours des prix…

T.I.

Choose To Share :-  

Leave a reply