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La marque, la personnalité et l’histoire des produits de l’entreprise #2

La marque permet à l’entreprise de se définir, de se raconter (cf : David AAKER, brand relevance).

La personnalité d’une marque permet au public de se faire un avis personnel sur la position d’une marque par rapport à lui. La marque peut avoir une personnalité détestable pour certains et être en phase avec d’autres. On ne peut pas plaire à tout le monde mais sans caractéristique,  une marque n’a pas de raison d’être. Elle ne plaira ou déplaira pas.La personnalité de la marque se définit, ensuite, par l’ensemble des supports de marque, de ses produits ou services.

Un exemple pertinent est celui du Ketchup Heinz, en perte de parts de marché, la sauce a été sauvée par une de ses caractéristiques : elle ne coule pas. Plutôt que de diversifier son portefeuille de produits, comme ses concurrents, la société s’est recentrée sur son avantage compétitif. La sauce est plus difficile à servir car elle adhère au flacon mais elle est onctueuse et donc de meilleur qualité que les sauces coulantes.

Il ne faut jamais succomber aux sirènes du repositionnement et de la transformation sans avoir identifié ses points forts et ses points faibles. Quitte à faire ce qu’a fait Heinz avec succès, transformer un point faible (peu de praticité) en point fort.

La marque est toujours une combinaison de valeurs (cf : les valeurs de marques #1) et de caractéristiques propres comme ses produits, sa personnalité et son histoire. Elle dispose également d’une identité visuelle forte qui reposent sur le travail des signes (cf : La marque est une empreinte visuelle #3).

E.T.

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