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La marque capital de l’entreprise #2/2

La marque capital de l’entreprise #2/2

La marque est un avantage compétitif et stratégique valorisable dans l’entreprise.

Elle a également plusieurs fonctions dont certaines sont des leviers de croissance reconnus et acceptés. Je vous propose de vous parler ici des 8 fonctions de la marque répertoriées dans les écrits de Jean-Noël Kapferer.

 

1 – La fonction de repérage

« Permettre de voir clair, de loin, identifier rapidement les produits recherchés quelque soit le mode de distribution : la marque joue le rôle de signalétique, de panneau d’indication ». Cette importante fonction, supportée par un graphisme (graphic design) fort, oriente positivement le consommateur, l’usager ou le citoyen.

2 – La fonction de praticité

« Permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat à l’identique et la fidélité : la marque joue un rôle heuristique ». Cette prise en compte des problématiques de gains de temps du consommateur, de l’usager ou du citoyen intègre donc, en amont, la cohérence des supports de marque (design global).

 

3 – La fonction de garantie

« Permettre à tous de trouver une qualité stable partout quelque soit le lieu d’achat ou le moment : la marque joue le rôle de sécurisation ». La fidélisation par la qualité, le goût, l’odeur, la solidité, la finition… bref l’ensemble des facteurs caractérisant le produit par les sens. Ceux-ci doivent être pensés en adéquation du ou des systèmes de distribution des produits ou services de la marque (design thinking). 

4 – La fonction d’optimisation

« Etre sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure performance pour un usage spécifique ». Reliée à l’admiration, voire au culte que l’on peut vouer à une marque, cette fonction installe la marque dans une perception positive et durable de la marque et de ses produits. Attention toutefois à ne décevoir personne (contrôle qualité, supply chain).

 

5 – La fonction de personnalisation

« Permettre au consommateur de se renforcer dans son self-concept ou dans l’image que l’on donne de soi aux autres : la marque joue le rôle de badge ». La marque permet de jouer sur l’ego et possède une dimension sociale forte, notamment dans les cours d’écoles. C’est tout aussi vrai dans sa voiture, sur le périphérique. Dans ce cas, la marque reflète un pan de la personnalité de son utilisateur et de sa ou ses communautés (positionnement de marque).

 

6 – La fonction de permanence

« Satisfaction née de la familiarité et de l’intimité des liens à une marque : la marque joue un rôle relationnel ». Très liée à la garantie, c’est l’habitude des usages de la marque qui influence l’affect du consommateur, de l’usager ou du citoyen. La répétition est déterminante, les qualités propres des produits ou services de la marque ne doivent pas lasser. L’innovation, en adéquation avec son ADN, est donc paradoxalement une garantie de permanence pour une marque.

Génome de la marque

7 – La fonction d’expérience

« Satisfaction liée à l’esthétique de la marque à son usage, à ses communications… bref à son design ». La marque n’existe pas sans ses produits et/ou services. Chaque utilisateur potentiel doit être séduit par l’expérience procurée par les produits ou services. Le design, qui intègre très en amont les données stratégiques transversales de l’entreprise, permet de travailler sur l’ensemble des fonctions abordées ici.

 

8 – La fonction d’éthique

« Satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports avec la société : la marque à un rôle citoyen ». L’image de marque d’une entreprise passe par la responsabilité sociale et environnementale de celle-ci. Cette évolution est notamment due aux difficultés des classes politiques à faire fonctionner, depuis la fin des années 90, des systèmes sociaux répondant aux attentes des citoyens, usagers ou consommateurs. Ce pose alors la communication du rôle social de l’entreprise.

 

En conclusion, la marque ne peut être limitée à un nom, à un symbole graphique. Elle est porteuse de nombreuses fonctions qui rassurent le consommateur / usager / citoyen et les satisfont durablement en répondant à leurs besoins.

 

E.T.

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