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La marque capital de l’entreprise #1/2

La marque capital de l’entreprise #1/2

La marque est une valeur qui compte dans le calcul de la valeur d’une société. Depuis l’appauvrissement de l’industrie européenne, notamment, les sociétés qui ont misé sur leur marque possèdent un atout indéniable lors de leur cession ou de leur vente. Le virage s’est effectué dans le courant des années 90 quand les marchés ont compris la primauté de la valeur client sur celle de la production.

En effet,  comme le note Jean-Noël Kapferer, l’intérêt était auparavant centré sur la production. On souhaitait alors acheter une usine de chocolat ou de plats cuisinés. Aujourd’hui, les investisseurs veulent Kit-Kat ou Buitoni.

Ce n’est plus la capacité de production qui importe mais le nombre de clients acquis aux valeurs de marque. Pour autant, les notions de qualité et de continuité sont primordiales pour conserver ses clients. Ainsi, que serait Nutella sans son goût et sa texture ?

Le respect des qualités du produit permettent de faire perdurer une marque. Celles-ci sont directement liées au produit et à son environnement. Il existe plusieurs caractéristiques d’un produit :

–          Les qualités appréciables avant l’achat (prix, publicité, design, marketing, sociales, environnementales, statutaires, etc.) ;

–          Les qualités d’expérience (usage, qualité, ergonomie, accord des sens, simplicité, etc.) ;

–         Les qualités de croyance (foi) qui sont invérifiables même après consommation. Celles-ci tendent à disparaître avec l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux où « plus ou moins tout » devient vérifiable.

Le respect de ses caractéristiques produit permet à une marque sur un secteur et un marché spécifiques de jouer le rôle de repère informationnel. Quand les consommateurs perdent leurs repères, la marque est un atout car une balise (cf. le Vin en France).

La marque devient donc un avantage concurrentiel valorisable.

 

E.T.

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