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De l’utilité de définir les valeurs de marque #1

Les décisions portant sur la marque influent sur la différenciation de l’entreprise vis-à-vis de la concurrence.

Elle prend en compte l’ensemble des aspects du marketing « Product », « Price », « Place », « Promotion » et « Personnel » (cf : KOTLER, brand value).

Les valeurs de la marque, découlant du marketing, permettent de créer une proximité avec les consommateurs. Lorsqu’une entreprise définit les valeurs d’une de ses marques, elle ne doit pas y déroger, par la suite, sous peine de perdre sa cohérence vis-à-vis du consommateur. Si un changement survient tels que l’apparition de la concurrence, d’une nouvelle loi, d’un nouveau matériau, la marque doit adapter son repositionnement à ses anciennes valeurs pour perdurer. Le cas du repositionnement raté de Coca Cola face à Pepsi dans les années 80 est un bon exemple d’oubli des valeurs de marque. Coca Cola changea de formule (et donc de goût), la sanction fut immédiate et se traduisit par un échec commercial. Coca-Cola avait perdu sa cohérence et le consommateur ne s’était pas laissé » berner ». Le new coke fut donc arrêté.

Il en va de même pour les marques en construction, même si cela pose des difficultés commerciales, comme tout changement. Il est impératif pour la direction de l’entreprise de se tenir à son positionnement qui permet de créer, à moyen terme, une communauté de consommateurs défenseurs de la marque. Les effets de business à court terme ne permettent généralement pas d’installer sa marque (sauf à grand renfort de budgets publicitaires colossaux). Une marque est un service apporté au consommateur. Ne l’oubliez pas quand vous souhaitez créer une marque pérenne.

E.T.

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