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Cas client / Distillerie Warenghem

Cas client / Distillerie Warenghem

Contexte

La Distillerie Warenghem a été fondée en 1900, en Bretagne, dans les Côtes d’Armor.

Elle distille et commercialise des spiritueux bretons : whiskies, liqueurs et bières.

Ses produits sont principalement distribués dans les différentes enseignes de la grande distribution, en Bretagne.

En 2009, elle réalise 2,6 millions d’euros de chiffre d’affaires et compte 15 salariés. Trois éléments vont alors inciter la distillerie Warenghem à entamer une démarche du design de sa marque et de ses produits :

  • La reprise de l’entreprise par le gendre du gérant
  • Une dépendance très forte aux attentes et aux exigences tarifaires de la grande distribution
  • Une image de produit touristique sans valeur gustative et qualitative

Dans ce contexte, les quatre objectifs stratégiques du nouveau gérant sont :

  1. Proposer des produits de meilleure qualité, principalement sur son whisky Single Malt. Il fait alors appel à un maître de chais écossais pour améliorer ses recettes de whisky.
  2. Monter en gamme en modernisant son image de marque et ses emballages.
  3. Ouvrir de nouveaux marchés plus qualitatifs. Le gérant multiplie ainsi les implantations en caves et réseaux spécialisés. Il décide également d’exporter ses produits au Canada et en Europe.
  4. Rendre cohérents son nouveau positionnement et ses nouveaux marchés sur son identité visuelle et ses outils de communication.

 

Moyens utilisés

  1. Audit & recommandations (Compréhension)

 Étudier le positionnement marketing de la distillerie en se posant les questions suivantes.

  • Quels sont ses avantages concurrentiels ?
    • Première distillerie française à avoir produit un whisky Single Malt.
    • Terroir breton proche de celui d’Irlande ou d’Ecosse.
    • Production et commercialisation de spiritueux depuis un siècle.
    • Leader sur le marché du chouchen et de la crème de Cassis.
  • Qui sont ses clients actuels et ceux visés ?
    • A ce moment, les clients sont majoritairement, les enseignes de la grande distribution. Les consommateurs finaux sont des touristes ou des Bretons à la recherche d’un spiritueux local et peu onéreux.
    • La nouvelle cible est celle des consommateurs avertis qui achètent leurs produits dans des réseaux de distribution spécialisés, en France et à l’étranger.
  • Quelles sont les particularités de ses réseaux de distribution actuels et ceux visés ?
    • Les grandes surfaces alimentaires sont les principaux points de distribution. Ils sont complétés par des boutiques touristiques.
    • Le gérant souhaite se désengager de la pression de la grande distribution. Il choisit de cibler les circuits spécialités comme la Maison du Whisky et l’export au Canda et en Europe. Cette réorientation nécessite une montée en gamme des produits et de leur packaging.
  • Quelles sont ses contraintes en matière de coût de fabrication ?
    • La distillerie est une petite entreprise qui a des capacités financières limitées. Les évolutions d’identité et de packaging ne doivent pas augmenter les coûts de fabrication actuels en ne dépassant pas 80 centimes d’euros par étui.
    • Réaliser une analyse des outils de communication et des packagings par le recensement des points forts et faibles de la distillerie Warenghem au regard de son marché.

Formuler des recommandations en matière de :

  • Lisibilité et visibilité de la marque : moderniser et mettre en avant l’origine bretonne des produits.
  • Adaptation de l’offre aux différents réseaux de distribution : différencier les packagings en termes d’identité et de qualité entre les réseaux spécialisés et la grande distribution.
  • Recherche de montée en gamme des packagings sans augmentation des coûts de fabrication en concevant un packaging malin en grande série pour réaliser des économies d’échelle.

 

  1. Design Doing (action)à partir du plan d’action établi

Refonte de l’identité visuelle

Le logotype institutionnel de la distillerie est retravaillé de manière à le moderniser, le monter en gamme, le rendre plus lisible tout en conservant les codes graphiques de la Bretagne.

La charte graphique, c’est-à-dire les couleurs et les polices de la marque, est également revue.

L’identité visuelle de l’Armorik et des produits de la pomme sont travaillés en cohérence avec leur marché et en lien avec la marque institutionnelle.

 Refonte des packagings, travail le plus important

A partir de la nouvelle identité visuelle, il s’agit de retravailler la forme et le graphisme des étiquettes, contre-étiquettes, sur-bouchage, coffrets et étuis.

Pour une raison de coûts, l’agence formule des recommandations sur des bouteilles existantes mais ne conçoit pas une forme de bouteille particulière.

Le travail le plus intéressant porte sur le packaging du whisky Armorik destiné à l’export.

Dici cherche une solution qui soit la plus qualitative possible tout en minimisant les coûts de fabrication. Il propose alors de travailler sur un étui unique pour toute la gamme. La différenciation des produits se fait grâce à l’ajout d’une chaussette aux couleurs du produit de la gamme.

 Refonte des outils numériques

L’objectif est de mettre en cohérence la nouvelle identité avec le site Internet. Il passe d’un site vitrine à un site marchand.

La Distillerie Warenghem a ainsi investi dans le design près de 30 000 € par an pendant 6 ans. Les actions ont porté sur :

  • Une analyse marketing et design de la distillerie ;
  • La refonte de l’identité visuelle de la Distillerie, du whisky Armorik et la création de la marque de produits issus de la pomme ;
  • La création ou la refonte de 35 packagings sur 10 gammes de produits comprenant étiquette, contre-étiquette et étui ;
  • La conception des outils de communication et publicitaires comme des encarts publicitaires, des catalogues, des flyers, des enrouleurs ;
  • La création de 2 sites Internet.

 

Résultats obtenus

Grâce à l’intervention de Dici et aux efforts du gérant sur la qualité de ses produits et sa recherche de nouveaux marchés.

Résultats qualitatifs :

  • Montée en gamme de l’ensemble des produits. La distillerie et ses produits passent d’une image de produits à touristes à des produits de qualité pouvant être vendus à plus de 100 € la bouteille.
  • Visibilité et hausse de la notoriété. Elle bénéficie de très nombreuses retombées presse. Les réseaux de distribution spécialisés mettent davantage en avant l’Armorik dans leurs vitrines.
  • Très fort renforcement du sentiment de fierté des équipes internes. En effet, elles apprécient de voir leurs produits être reconnus.
  • Obtention d’un prix du design international pour le travail sur le packaging de l’Armorik à l’export.

Résultats quantitatifs et financiers :

  • Augmentation des ventes de 20% par an durant les trois premières années qui suivent la refonte du whisky Armorik.
  • Plus d’un doublement de la production annuelle du whisky Armorik qui passe de 65 000 bouteilles à près de 150 000 bouteilles.
  • Ouverture de marchés export, Canada, Europe, Australie et Russie, passant de 0 à 10% du chiffre d’affaires en 4 ans.
  • Montée en gamme des packagings grâce à l’utilisation de techniques de fabrication plus qualitatives comme des embossages, vernis, nouveaux cartons sans augmentation des coûts de fabrication (recherche d’économie d’échelle entre les différents produits)

 

Conclusion

Résumé

Sur un marché de la vente de spiritueux, en baisse constante depuis les années 60, en France, la distillerie Warenghem a réussi a tiré son épingle du jeu.

Le cas de cette petite entreprise familiale et locale montre l’impact positif du design sur sa compétitivité.

En manageant le design et en utilisant toutes ses ressources, l’entreprise s’est modernisée et a ouvert de nouveaux marchés à moindre coût.

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